Sur la base d’une intéressante collection d’exemples, il élabore le concept de « Customer intimacy » : fournir un produit ou un service de qualité au delà de ce qui est explicitement demandé, sur la base d’une compréhension en profondeur des résultats que le client est en droit d’attendre.
L’une des idées les plus intéressantes de l’auteur est de suggérer un nouveau rôle pour les fournisseurs : un fournisseur, grâce à son point de vue extérieur et détaché de la situation du consommateur, est en bonne position pour aider son client à définir ses besoins réels. Le marketing devient proche de la tâche de l’anthropologue qui garde l’esprit ouvert pour explorer, par l’observation et le dialogue, la nature des besoins du consommateur. On est loin du fournisseur omniscient qui se contente de chercher à classifier son client dans une segmentation préétablie. Cette conception éminemment contemporaine de la relation client-fournisseur a certainement un bel avenir devant elle.
Un autre aspect intéressant est l’importance donnée à la créativité. Comme dans le concept de « Value Innovation » de Kim et Mauborgne, il est suggéré ici d’aller au-delà de la demande exprimée, de re-conceptualiser sans cesse le produit.
L’auteur a le mérite de reconnaître et de traiter les difficultés de mettre en œuvre une relation d’intimité. Il insiste particulièrement sur la notion de confiance. Il me semble quant à moi qu’il sous-estime la difficulté pratique de communication dans le contexte de ce type de pratiques. Les relations intimes sont par nature proches de l’impolitesse. Si on travaille sur des demandes non exprimées , il faut faire preuve de tact et de persuasion.
D’autre part, l’intimité nécessite un changement de mentalité du consommateur auquel l’esprit frondeur des français n’est peut-être pas tout à fait prêt : le fournisseur est supposé éduquer, intervenir dans la définition des attentes et enseigner le meilleur usage des biens et des services fournis. C’est l’anti self-service.
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